tone village channel #14 ドトールコーヒーに学ぶ「比較」の捨て方

はじめに

『tone village channnel』は“それぞれのらしさ溢れる日常を”をコンセプトにしている長野市の複合施設「tone village」からお届けするラジオ番組です。
カフェ、ドッグサロン、ネイルサロン、スクール、そしてデザイン会社アプリコットデザイン 。それぞれのアイデアが交差し、この場所で生まれる日々の出来事や、コンテンツの裏側をゆるっと語ります。
tone magazineでは、『tone village channnel』の内容を編集して文章のかたちでお届け。「読むラジオ」として、tone villageの世界をお楽しみください。

#14

なかむら：今日の話題、一個いいですか！

くう：はい（笑）

なかむら：僕たちは日々、いろんな会社さんのブランディングをやっていて、その中でもうちはワークショップ形式でお客さんに参加してもらいながら一緒にブランドのコンセプトを作っていくので、始まる前に必ず基礎編として「ブランドとは何か」とか「ブランディング」って何なのっていうのを説明させていただく機会を設けているんです。

そこで、だいたい例としてディズニーランドとか、スタバ、タリーズ、ドトールといったコーヒー屋さんのブランドを挙げて、相関図を出すことが多いんです。そういうきっかけがあって、ドトールについてふと興味がわいたので調べたんですよ。ドトールって、オフィス街とか駅前とかにあってせわしないところにたくさんあるじゃないですか。

くう：そうですね、長野はせわしなくないのであんまりないですよね。

なかむら：ドトールって始まりが、昔ながらの喫茶店、純喫茶ってあるじゃないですか。ああいうのがたくさんあった頃のことらしくて。もともとそういう喫茶店っていうのは、時間を消費する場所みたいな感じで使われてたんだって。暇つぶしとか、本読んだりして、思い思いの時間を過ごすとか。

そういう時間を消費する場所っていうものが喫茶店だったんだけど、その逆をドトールはいったらしくて「時間を消費させない」っていうところで、他の喫茶店とのポジショニングみたいな、ポジションを変えていったんだって。だから、あえてせわしない場所に出店したりとか、お店もそんなに居心地がいいわけじゃないじゃない？

くう：ひとり席とかカウンター席とかが多いですよね。ドトールは。

なかむら：ちょっと窮屈な感じはするよね。

くう：（笑）。コメダと比べたらね・・・！

なかむら：でも提供スピードも早いし、打ち合わせの合間に俺も使わせていただくんですけど、やっぱり便利なんですよ、早いから。

一方で、他のお店が不便かというとそんなことはなくて、コメダはコメダのいいところがあって、スタバはスタバのいいところがあるわけじゃないですか。その時々の自分の気持ちとか状況によってお店を使い分けてるわけですね。

くう：それぞれのいいところとか気分とか自分の状況によって使い分けられるから、ライバルじゃないよって話ですよね。

なかむら：まとめ上手ですね（笑）

「競合」ではなく「共存」を

くう：ドトールって長野に店舗があまりないので身近に感じていなかったというか、コンセプトとか成り立ちを知らなかったので、新鮮でした。

なかむら：この辺でもサービスエリアにはあるよね。地元ネタになっちゃうけど、松本の梓川サービスエリアにもあるし、群馬の横川サービスエリアにもある。

くう：サービスエリアはコーヒーチェーン全部ありますよね。スタバもあるしタリーズもあるし・・・上島珈琲もありますよね。

なかむら：そうだね。でもさっきのドトールのコンセプトを考えると、サービスエリアはぴったりな感じするよね。そんなに長く滞在する場所じゃないじゃん、基本的には。

話が外れちゃったんだけど、つまり、ドトールの人から見たらタリーズとかスタバとかってライバルに見えるかもしれないけど、実はライバルじゃないんだよね。だって共存してるわけじゃない。それぞれのいいところがあって、それぞれの利用シーンがあるわけで、その時々で使うお店が違うっていうのはみんなそうだと思うし、共存してるんです。

くう：コーヒーはすごいいい例だなって思うんですけど、他ってけっこうやっぱり争っちゃいませんか？

なかむら：いい質問ですね！素晴らしい！それは、表面的な部分しかみえてないんじゃないかと思って。コーヒー屋さんはさ、コーヒーを提供しているわけじゃない？だから我々はコーヒーを買ってるじゃない？それって目に見える部分じゃん。それだけで見ちゃうと安いとか品質がいいとかそういう基準で判断してしまうじゃない？

だけど、コーヒーを売ってる裏側にある、本当の本質的な価値みたいなのをしっかりと見れば、それぞれの提供してる価値って違うっていうことに気づくんだよね。

他の例で言えば、ネイルサロンをうちでやってるけど、うちが提供してる価値は何かな、と考えると、技術はもちろんだけどそこに来てスタッフの人と話ができるっていう場を求めてお客さんは来てるかもしれない。

はたまた別のお店はめちゃくちゃ技術が高くて、その技術のためにそこに行ってるのかもしれないし、他の店は安いから行ってるのかもしれない。同じネイルのサービスだけを見ないでその奥にどういう価値があるのかなって考えたら、みんな提供してる価値が違うと思うんですよ。だからそう考えるとライバルじゃないんじゃないのって話ですよね。

くう：なるほど。受け取る側がちゃんとそういう風に受け取ってくれるとは限らないから、伝えることが大事ですね。

そういう意味では、コーヒーチェーンってきっとうまく伝わってるんじゃないかなって。分かりやすい気がしますね。コメダとかもすごい分かりやすいと思うんですけど。コンセプトとか、ブランディングとかの知識がなくても、感覚的に感じ取れるくらい分かりやすいと思うので、それがチェーン店とかじゃなくて個人のお店でもやっていけるといいよねっていうことですよね。

なかむら：それができれば、ライバルっていう感じじゃなくて一緒に業界を盛り上げてく仲間っていう考え方になってくのかなって思うんだよね。

くう：どうしてもやっぱり競合のこと考えちゃうし競合に負けないようにしようとか競合じゃなくて自分たちが選ばれるにはって考えがちですけど、そういうことじゃないんだなという。

なかむら：そういう風に考えそうになったらちょっと言葉を変えていただいて、他のお店と自分たちが違うところってなんだろうっていうその「違い」っていうのを見つけていただくのがいいと思うんだよね。

ここが勝ってる劣ってるとかじゃなくて、ここが他の店と違う、だからそこをうちは伸ばしてかないといけないしそこを伝えてかなきゃいけないよねって話ですね。

ほら、人間付き合いも一緒だよね。人と比べてあの人は優秀、私は劣っているみたいな気持ちになりがちだけど、それぞれに価値があって求められてることも求められる場所もシーンも違うわけで、それを正しく自分の中で理解して自分はここが他の人と違うところなんだなってそこに自信を持って生きていく、これがすごく大事かなと思いますね。そうすると周りも仲間に見えてくる。

くう：確かに。めっちゃそうだと思います！めちゃめちゃ勉強になる回でした！

今日のtone village channelはいかがでしたか？tone villageでは、日々いろんな“らしさ”が集まって、新しいアイデアやちょっとした発見が生まれています。次回も、そんな日常のひとコマや、コンテンツの裏話をお届けしますので、ぜひお楽しみに。

それではまた、tone village channelでお会いしましょう！

語り手：なかむら・くう
書き手：くう