TONE JOB｜vol.5 萩原雅貴さん（ブランディングディレクター）

TONE JOBシリーズでは、「好き」を叶えるための多種多様な働き方を、さまざまな職種の方へのインタビューを通してご紹介いたします。

第5回のゲストは、アプリコットデザインで働くブランディングディレクターの萩原さん。
今回はブランディングディレクターという職種に出会うまでの経緯やブランディングについてのあれこれを、萩原さんのお話を通してご紹介いたします。

ブランディングディレクターという仕事

僕はブランディングディレクターとして活動しています。
ブランディングディレクターという仕事のお話をする前にまずは「ブランド」という言葉についてお話しさせてください。ブランドマネージャー協会では「識別されていること」を「ブランド」と定義しています。たとえば、眼鏡が2つあったときに「こっちの眼鏡は●●(メーカー名)の製品っぽいよね」と認識できる場合、識別されていると言えます。

ただ、数ある媒体の中で商品やサービスを「ここのブランドだ！」と識別していただくためには差異を出すこと、さらにその差異に“らしさがあること”、そして“求められていること”が重要です。違いがあっても、そもそも求められていなければ意味がないので無意味な差異は生まないよう気を付けています。

らしさと差異を生み、そこに価値があると感じていただけるよう「やれることはなんでもやる」のがブランディングディレクターの仕事。ストーリー設計、クライアントとのワークショップ、クリエイティブディレクション、商品・サービス開発、ビジネスモデルの構築、マーケティング設計など業務内容は多岐にわたります。

その中で、核となっているのはコンセプト作り。コンセプト作りを通して価値観や差異を言語化し、コンセプトがずれないようマネジメントしています。

ブランディングを正しく広めたい

ブランディングディレクターを目指したきっかけはアプリコットデザインに入社する前の会社で「ブランディングってすごい！」と思える出来事があったこと。
そのときに、ブランディングという戦略を正しい認識で広めていきたいと思ったのが一つ、そしてもう一つは僕自身の生き残る術が欲しかったから。
ブランディングと聞くと難しそうに思えますが、基本は原理原則でこのノウハウはどの仕事にも通用します。
だから僕がこれから仕事をしていくうえでブランディングをしっかりと勉強して、自分が今後提供していきたいサービスに当てはめられたら絶対にいいことしか起きないと思い、志しました。

それから、僕は一過性ではなく長期施策として選ばれ続けるよう設計するブランディングにより面白さを感じています。
マーケティングとブランディングの定義は人によってさまざまですが、僕の会社ではマーケティングは売れる仕組みづくり、ブランディングは売れ続ける仕組みづくりと定義しています。

ちなみに、これは個人的な定義になるのですが、僕は売れ続ける仕組みづくりをよく「ファンづくり」もしくは「仲間づくり」と言い換えています。
というのもブランディングは、ブランドと顧客をはじめとするステークホルダーが、感情的な繋がりを築くことを目的としているからです。

もちろん対象はさまざまです。
「人と人」はもちろんのこと、「人と物」、「人と企業」、「人と地域」など、あらゆる要素が対象です。
対象が何であれ、単に「便利で安い」や「役に立つ」といった表面的な繋がりではなく、「共感」「応援」「信頼」といった感情で繋がる瞬間が好きなんです。

ということもあり、自分の「好き」と自分に合っている、そしてこれまで仕事で経験してきたこと、すべて合致した職業がブランディングディレクターなのだと思います。

今の自分の根っこを作った仕事

今の自分に大きな影響を与えた仕事は、20代前半の頃に勤めていた全国に500店舗ほどある小売業での経験です。

入社してすぐの頃は未経験の接客業と店舗のマネジメント業務が想像以上に辛かったですが、当時の上司や先輩に支えていただきながら仕事や勉強にがむしゃらに打ち込むこと約5年半。店長になるまでは5店舗、店長になってからは8店舗で働きました。当時の僕の上司から「人材マネジメントや店舗を立て直すの得意そうだから」と言われ、立て直し請負人のような感じでたくさんの店舗に関わりました。

当時はとにかく、業務をもっとよくすることで頭がいっぱいでした。目の前にある課題にひたすら向き合う日々でしたが、今思うと業務が改善されることで成果が見られ収益もアップし、スタッフの働く様子にも変化が見られたその状況が嬉しかったんだと思います。

また、ブランディングディレクターの仕事に繋がるマインドやマネジメントスキルもこのとき培われたと思います。最終的には、最年少で全店売上1位の店舗(当時500店舗ほど)に店長として着任するまでに成長することができました。

売り上げトップの店舗で働くことにやりがいはあったものの、膨大な店長業務を抱え、人手不足からマンパワーで店舗を運営する状況だったため、接客の時間を確保することが難しく、自分の中で憤りの気持ちも抱えていました。

「困っているお客様にもっと寄り添いながら、長くお付き合いしていきたい」

そう思い、長野県にある機械メーカーの企画営業職に転職をすることにしました。

ブランディングとの出会い

入社後半年で新規事業部の責任者を任されましたが、何もかもうまくいかない苦しい日々を過ごしていました。新しく開発された製品を市場に送り出すため、あらゆる施策を試していましたがどれも成果が全く出なかったからです。そんなときに出会ったのが「ブランディング」でした。

当時、既存事業のリブランディングをおこなうためのワークショップを外部の企業と共に進めていて、自分が担当する事業に活かせることはないかと参加させていただくことに。そのとき「僕たちに足りなかったのはこれだ！」と思い、すぐに僕たちもブランディングを取り入れることにしました。

その結果、まずはプロジェクトメンバーに少しづつ変化が見られ、この製品の価値を届けるためにメンバーそれぞれが動き出しました。その頃から徐々に製品に対する問い合わせも入りはじめ、さらにはリピートされる方も増えていき、最終的にはゼロだった売り上げが数千万への売り上げへと成長しました。

身をもってブランディング戦略の重要性を感じたことで、次第にブランディングをもっと多くの方のためにしていきたいと思うようになり、新規事業がひと段落ついたタイミングで転職を決意。「ブランディングの専門家」として生きていくために、ブランディング事業のあった株式会社アプリコットデザインへ入社し、ブランディングディレクターへ転身をしました。

伴走できていることがうれしい

アプリコットデザインで働いてから印象に残っているのは、株式会社グラフトンノートさんのブランディング案件です。

当時は、ワークショップを通してブランドビジョンやブランドアイデンティティを策定したり、ロゴ制作、ホームページのリニューアルを行ったりしました。そして現在も、他のお仕事をお手伝いさせていただいています。たとえば、展示会の企画、社内の評価制度・行動指針・職位定義など。会社の核となる部分にも関わらせていただいています。

これから会社をリブランディングするという変革時のゼロの段階から、今もなお伴走させていただいていますが、それはきっと僕らのことを信じて頼ってくださり、それに対して僕も価値を提供できているという事実があるからこそなのだと感じています。

僕がブランディングディレクターとして最も成長でき、ブランディングをやっていてよかったとより強く思えたプロジェクトです。

ブランディングをきっかけに、変化していく姿を見届けたい

「感情で繋がり、変化した現象」に立ち会えた時、ブランディングを仕事にしてよかったと思います。

たとえば、グラフトンノートさんの場合。ブランディングを行ったことで、広報部署が立ち上がり新たな取り組みが始まったこと、社内の共通言語に変化が見られたこと、仕事が楽しくなった！という社員さんからの声が聞けたこと。そして何より代表の方々が、会社のカルチャーが変わったとおっしゃるんですよね。実際僕も、最初のワークショップの時のムードと、今のムードの変化を目の当たりにしています。

でも実はこれっておそらく小売業店で働いていたときから変わらないことで。目標を明確にし、みんなで一つの方向に向かって取り組み、成果を上げ、そして楽しそうに仕事をしていることが嬉しいんです。

ブランディングは原理原則。目新しいことではない。

そう思うと、結局今までやってきたこと自体は変わらないんですよね。
小売業時代に店舗の立て直しをしていたけれど、やっていること自体はリブランディング。当時店舗にいたときから、マネジメントをしながらブランディングというものをやっていたんだと思います。それが知識とサービスに落とし込まれたのがブランディングディレクターという仕事だと感じています。

ブランディングは原理原則に基づく考え方なので目新しいことではない。あえてそこにブランディングという名前が付いただけなんです。

“変化をしたいという人”を誰よりも強く支えられる存在に

僕は自分が変化をするときには必ず支えてくれる方々がいました。だから、僕が今までしてもらっていたように“変化をしたいという人”を誰よりも強く支えられる人になりたいです。この目標に近づくために自分自身も柔軟に変化し、あらゆる切り口から支えたい。そして、変化したその先にある現象や感情を一緒に分かち合いたいと思っています。

（記事：tone village メディア編集部　はち）